É comum ouvir relatos de startups ou campanhas que “viralizaram” do dia para a noite – o golpe de sorte que catapultou o crescimento. Mas contar com sorte ou com um único hit é receita para decepção. Crescimento escalável se constrói, como uma arquitetura bem planejada, e não como um evento aleatório. Os melhores growth leaders encaram o crescimento como um sistema repetível, fundamentado em processos, experimentos contínuos e aprendizado estruturado, em vez de uma sequência de tacadas isoladas ou modismos de mercado. Em resumo, não é about “dar um tiro certo”, e sim em criar uma máquina de crescimento previsível.
Estudo aprofundado com mais de 2.100 empresas conduzido pela Harvard Business Review demonstrou o valor dessa abordagem. As poucas empresas que conseguiram apresentar crescimento consistente ano após ano – os “campeões de crescimento” – foram recompensadas pelo mercado com valuations muito superiores. Em média, essas organizações valeram cerca de 4,2 vezes sua receita anual, comparado a múltiplos em torno de 1,7x para as empresas medianas . O que diferenciou os campeões não foi um golpe de sorte ou um produto milagroso, mas sim a construção de um growth system robusto. De acordo com o estudo, as organizações de alta performance investiram em um sistema integrado de crescimento – um conjunto de capacidades, ativos e processos que impulsionam tanto ganhos de curto prazo quanto avanços de longo prazo . Em outras palavras, trataram o crescimento como uma disciplina de engenharia, não um sprint descoordenado em busca do próximo “hit”.
Essa “arquitetura de crescimento” possui alguns pilares fundamentais. Um deles é ter clareza de mercado e proposta de valor, para saber onde concentrar esforços (produto certo para o público certo). Outro é estruturar motores de aquisição e retenção que sejam escaláveis – por exemplo, canais de marketing mensuráveis, programas de indicação, estratégias de conteúdo de longo prazo – em vez de depender de ações pontuais ou do orçamento de mídia subir indefinidamente. Também envolve a capacidade de experimentação contínua: times de Growth bem-sucedidos executam ciclos rápidos de teste (A/B tests, pilotos regionais, etc.) para otimizar cada etapa do funil ou loop de crescimento. Importante destacar a infraestrutura de dados e automação por trás disso, que permite medir resultados em tempo real e escalar o que funciona. E, claro, talentos multidisciplinares alinhados em torno desses processos – marketing, produto, engenharia de dados – trabalhando em sintonia.
Por outro lado, empresas que negligenciam a arquitetura acabam reféns de crescimentos episódicos e instáveis. É o caso de organizações que buscam crescimento em terrenos onde não têm vantagem (e precisam gastar cada vez mais para colher cada cliente) ou que apostam todas as fichas em descontos agressivos e promoções para empurrar receita no curto prazo, sacrificando margem e atraindo clientes pouco fiéis. Essa mentalidade de “vale-tudo pelo número do próximo trimestre” é comparada por analistas a estar numa esteira ergométrica: corre-se muito e não se sai do lugar, pois os ganhos obtidos custam caro e não se sustentam. Para escapar disso, o mindset precisa mudar – menos foco em hacks isolados e mais em como todos os elementos do negócio se conectam para gerar um fluxo contínuo de crescimento. Como resumem Blase e Leinwand (estrategistas da PwC), é necessário tirar o pé do acelerador tático e construir o motor: líderes devem dedicar-se menos a “como bater a meta do mês” e mais a construir um motor fundamental de crescimento de longo prazo .
Em termos práticos, adotar essa abordagem arquitetural significa perguntar constantemente: “Estamos criando ativos reutilizáveis e aprendizados acumulativos, ou apenas correndo atrás de objetivos efêmeros?”. Significa projetar “flywheels” de crescimento – onde uma ação alimenta a outra de forma contínua (por exemplo, melhorar o produto eleva retenção, que gera indicações, que trazem mais clientes, que por sua vez geram mais receita a reinvestir no produto). Grandes empresas de tecnologia como Amazon popularizaram essa metáfora do flywheel para ilustrar crescimento construído peça a peça, com efeitos compostos, em contraste com o funil linear e com vazamentos. Montar esse tipo de arquitetura exige visão sistêmica e paciência, mas paga dividendos enormes: o crescimento deixa de ser imprevisível para se tornar parte do DNA operacional.
Por fim, é valioso contar com parceiros que entendam de engenharia do crescimento. A OpenExO, por exemplo, atua justamente nessa linha – é uma aceleradora que combina tráfego, automação e inteligência de dados para ajudar empresas a desenhar arquiteturas de crescimento escaláveis ao invés de buscar “balas de prata”. Em vez de esperar um golpe de sorte, o recado é claro: projetar, construir, ajustar e expandir. O crescimento duradouro é consequência de uma arquitetura bem pensada – onde processos, pessoas e tecnologia trabalham juntos como uma máquina afinada de gerar valor continuamente.
Referências: Harvard Business Review; PwC Strategy&; McKinsey; OpenExO
